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martes, 15 de octubre de 2019

El Neuromarketing podría ser aplicado a la comunicación por las instituciones públicas




INTERNACIONAL - El neuromarketing permite conocer la respuesta del consumidor ante los estímulos externos. Como ciudadanos también se reciben numerosos estímulos que se quiera o no afectan emocionalmente y contribuyen a fijar el posicionamiento político-personal del ciudadano y su simpatía e intenciones de voto ante las diferentes propuestas que les llegan cada día, tanto por el canal online de comunicación, como por el offline.

  • Existen herramientas para conocer más y mejor a los ciudadanos. Las herramientas no doblegan la voluntad, más bien al contrario, permiten conocer con más definición los gustos y deseos de la ciudadanía y así adaptar la gestión política a lo que el pueblo espera

Son muchas las instituciones públicas que se empiezan a plantear utilizar las nuevas tecnologías de neuromarketing para conocer mejor a sus ciudadanos y así ofrecer programas políticos que complazcan a sus votantes. Hasta ahora, las experiencias del uso del neuromarketing por parte de instituciones gubernamentales ha sido positivo, aunque se vienen limitando generalmente al contexto turístico de cara a medir sensaciones e impresiones del turista cuando visita sus ciudades.




Por ejemplo, hace unos meses agencia RoiPress publicaba la noticia sobre el uso del neuromarketing en el Biomuseo de Panamá, dónde se midió la huella emocional y el significativo impacto positivo que se lleva cada visitante tras recorrer el espacio. La investigación sirvió para conocer el peso tan significativo que aportaba el propio edificio al conjunto de las sensaciones de la propia visita. También determinó la conexión tan positiva y la creación de valor que aportan a la visita los trabajadores del propio museo, su capacidad de comunicación y su contagioso entusiasmo. 

Otro caso era el que publicaba EuropaPress sobre las mediciones de neuromarketing en el paraje natural de El Caminito del Rey en España, con un estudio que además de verificar el impacto visual y emocional de la propia visita del enclave, investigaba la experiencia del visitante al completo, teniendo en cuenta el desplazamiento del turista desde su punto de partida y todo lo relativo a la información, señalización, y accesos. La aplicación de esta tecnología supuso un salto cualitativo muy importante para la gestión del lugar y llevó a implantar importantes mejoras.


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Las ventajas y beneficios que el neuromarketing puede aportar a las instituciones públicas de cualquier país va mucho más allá del ámbito turístico. ¿Se imaginan lo que podría mejorar la atención al ciudadano dentro de la Agencia Tributaria de Impuestos, o en cualquier Ayuntamiento si se hiciese una medición de la experiencia de los ciudadanos al tratar con los organismos públicos?

En España se está en periodo electoral. Recientemente hubo elecciones en Portugal. En general, siempre hay algún país que está en elecciones y dónde lo habitual es que las encuestas y sondeos no acierten mucho. Esto suele ser debido a que las personas no responden con honestidad cuando su respuesta les coloca en el campo de lo políticamente incorrecto. Las respuestas sobre planteamientos de inmigración, homosexualidad, aborto, etc. suelen estar dentro de lo que el encuestado considera que es correcto decir, mientras que su pensamiento podría ser lo opuesto. Así si un partido defiende la patria frente a la inmigración las encuestas podrían darle pocos votos, pues la corriente políticamente correcta es la de ser comprensivo y solidario, pero tal vez la urna recoja los votos del quien dijo eso pero pensaba que la inmigración descontrolada es una amenaza para su estilo de vida.

Los partidos políticos preparan su campaña en base al marketing político, y su campaña con sus mensajes y fotografías en primera instancia podría parecer óptima para obtener votos. Pero luego viene la debacla y resulta un fracaso porque había logrado captar la atención del votante como se planeó, pero lo hacía estimulando el rechazo del subconsciente. Es decir, el partido podría haber despertado mucha atención en el pueblo pero porque producía rechazo. Si hubiesen sometido previamente su campaña y sus mensajes e imágenes a una medición de neuromarketing como las citadas y otras que suelen hacer las grandes empresas, tal vez habrían visto a tiempo que en el cerebro se despertaba interés por su partido, pero era interés negativo, y así podrían haber realizado los ajustes para además de captar la atención, atraer con ilusión y optimismo.

En cualquier caso, resulta un gran paso el que cada vez haya más instituciones públicas dispuestas a adaptarse a las necesidades y deseos del ciudadano en lugar de lo contrario, lo cual ha sido la norma por siglos.




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