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martes, 3 de septiembre de 2019

No es "NEURO" todo lo que reluce



ESPAÑA / LATAM - Dice el refrán "No es oro todo lo que reluce", y lo mismo podríamos decir de la palabra 'NEURO' porque últimamente se ha puesto de moda usarla en contextos de marketing, y el uso abusivo de la misma cómo prefijo está distorsionando lo que realmente es (o debería ser) algo que empiece por 'Neuro'. La hemos visto en palabras como neuromarketing; neuroarquitectura; neuroventas; neurodiseño; etc. Una palabra que hace creer a quién lee o escucha que aquello a lo que se refiere es mucho más científico, moderno, y eficaz.

  • La gran mayoría de las personas que hablan en grandes auditorios y escriben sobre neuromarketing solo son gente que ha cogido los datos de las partes publicas de informes y los ha organizado para autodenominarse asesor experto   

Conviene aclarar que neuro hace referencia a la ciencia de la neurología y que no podríamos estar hablando de nada que se llame 'neuro algo' si no se ha hecho un estudio o una investigación que vincule ese campo con el de la neurociencia. Por ejemplo, neuromarketing corresponde a las investigaciones realizadas desde el campo de la neurociencia que estudia el comportamiento neuronal del inconsciente en las personas, y su vinculación con los conceptos habituales del marketing, relacionando como responde el cerebro y la mente a esos estímulos.

Las investigaciones realizadas en laboratorios de neuromarketing han desmontado grandes paradigmas que se creían verdades contrastadas, como por ejemplo pasa en el mundo de la moda donde creen beneficioso que las modelos no sonrían al desfilar para no distraer o robar la atención que sobre las prendas debería depositar el espectador. 


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En este caso de la moda el neuromarketing de verdad, realizado seriamente con investigaciones como la que realizó el laboratorio español de neuromarketing aplicado FusiónLab para Benjamín Friman, el conocido diseñador de Sotogrande vinculado a la moda que lucen muchas actrices de cine, los resultados mostraban todo lo contrario de la creencia implantada en los desfiles de moda. Cuando las modelos sonreían la gente recordaba mucho mejor la marca con la que desfilaban. Se descubrió que la sonrisa de las modelos activaba en el cerebro del público que las observaba la zona del agrado, y al recibir el momento de la experiencia con agrado se recuerda mucho mejor, porque el cerebro está preparado para que recordemos lo que más nos gusta. Los datos de los neurosensores en la misma investigación también revelaron que en los casos que las modelos no sonreían, no se despertaba ninguna emoción.

Lo mismo podríamos decir con los software que venden para neuroanálisis de las webs. La mayoría de ellos simplemente recogen la ubicación del puntero del ratón y el tiempo que permanece sobre algo generando mapas de calor que supuestamente indican lo que ha captado la atención del visitante. Otro estudio demostró que la mayor parte de la gente, cuando está interesado en el contenido se desentiende de la ubicación del puntero hasta el siguiente movimiento necesario para avanzar por el contenido. Otros simplemente lo mueven de la misma forma que alguien que está en una charla escuchando a veces hace garabatos en un papel de forma insconciente.

Estos serían simplemente ejemplos para comprender que para que algo de verdad algo sea 'neuro' debe de estar respaldado con un estudio de investigación que combine ese algo, al menos, con una investigación de neurociencia que mida el comportamiento neurológico, el seguimiento ocular, la respuesta galvánica de la piel, y la expresión facial.

Capítulo aparte merecen los que nunca han hecho investigaciones o mediciones de neuromarketing pero se dedican a hacer trabajos de consultor de neuromarketing y a dar charlas sobre el tema. Más allá de la mera divulgación que con buenas intención y humildad algunos realizan en ponencias, blogs, o redes sociales, están "los gurús" del neuromarketing que habla y muestran como propios los estudios que han realizado los pocos laboratorios de neuromarketing que existen en España y Latinoamérica dedicados a investigar.

La gran mayoría de las personas que hablan en grandes auditorios y escriben sobre ello no siempre son los investigadores o los miembros de esos equipos, sino que suelen ser gente que ha cogido esos datos de las partes publicadas sobre los informes y los organiza para convertirse en asesores y expertos. El gran error y el gran perjuicio que puede acarrear el confiar en estos falsos gurús de las neuroventas y las neurociencias que pululan por las redes sociales es que en el caso de contratarles te asesorarían sobre lo que debes de hacer en base a unos informes e investigaciones que se hicieron para otra empresa que nada tiene que ver con la tuya. Sería como acudir a un médico para que te recete algo, para que te ponga un tratamiento que cure tu enfermedad, y que para ello el médico utilizase los informes y análisis médicos de otro por el mero hecho de que es de tu mismo país, oque tal vez físicamente se parezca a ti o tenga similar complexión y altura. ¿Confiarías en ese médico y su tratamiento?

Entonces, si quieres saber cuando el 'neuro' que reluce es oro de verdad, simplemente pregúntale a quien te lo proponga por los trabajos de investigación que ha realizado para respaldar el concepto de marketing que te quiere vender.






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