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martes, 12 de junio de 2018

“Shop in shop”, el otro negocio de El Corte Inglés


  • De este modo, la empresa rentabiliza sus metros cuadrados y contribuye a aligerar -aunque sea ligeramente- la carga de los costes fijos de mantenimiento


ESPAÑA.- El Corte Inglés tiene en su haber unos activos inmobiliarios de lo más jugosos. Edificios ubicados en las mejores zonas de las principales ciudades de España y de una extensión muy atractiva. De hecho, según un estudio de Tinsa -2015-, las propiedades inmobiliarias de los grandes almacenes valdrían alrededor de 17.000 millones de euros. 

Con esta carta bajo la manga, el gigante de la distribución ha seguido la estela de otras compañías internacionales -como Macy’s– desde su fundación y ha optado por alquilar su espacio a marcas reconocidas y de prestigio para que se instalen en las mejores calles de España sin necesidad de tener locales propios. De este modo, la empresa rentabiliza sus metros cuadrados y contribuye a aligerar -aunque sea ligeramente- la carga de los costes fijos de mantenimiento.

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Este alquiler, en el mundo del ‘retail’ se conoce con el nombre de “Shop in shop”, es decir, tienda propia de una marca dentro de un gran almacén. No hablamos de los córners, sino de otra modalidad donde las compañías externas tienen un espacio más grande donde prima la estética de la propia marca.

Se trata de una manera de un patrón comercial que usan sobre todo las marcas de cosmética, perfumería y marroquinería de marcas importantes del segmento premium y lujo como YSL, Givenchy, Chanel, Lancome, Sephora, Bimba y Lola o Carolina Herrera, entre otras.

Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, explica que esta fórmula “ofrece un lugar privilegiado a las marcas en la cadena de valor porque se trata de un centro de flujo de mucha gente y muy bien ubicado”. Por ello, señala, “es un enclave muy deseado por muchas marcas”, y para El Corte Inglés “supone una manera diversa de explotar, no como intermediario de la cadena, sino un facilitador de espacios para aquellas marcas que prefieren tener su propio establecimiento en un lugar de primera”.

Según los expertos consultados, la operación de “shop in shop” se suele negociar a través de dos vías: se negocia con una cantidad de ‘feed’ fijo por estar en los almacenes o mediante un porcentaje de las ventas que se lleven a cabo en el establecimiento abanderado, en este caso la compañía española aún liderada por Dimas Gimeno.

Conde cree que “se trata de un ‘win – win’ para ambas partes que también beneficia al cliente, éste tiene de manera estable más establecimientos especializados en un mismo sitio”. En definitiva, cree que “la experiencia de compra sale reforzada”.

De esta manera, El Corte Inglés saca rentabilidad a los 94 mastodónticos grandes almacenes que aguantan fuertes costes fijos de mantenimiento y personal, mientras las ventas -aunque han subido en el último 2017, siguen siendo tímidas con respecto a las anteriores a 2008 con el estallido de la crisis y el temor de los consumidores.

El comercio minorista, según datos de Acotex, está sufriendo un retroceso en las ventas desde hace años, pero la situación se ha agravado a finales de 2017 por varios motivos: el descenso de la confianza del consumidor, así como los motivos climatológicos que no han dado salida al stock de invierno.

Tal como señala el economista Javier Heredia, profesor de EAE Business School, El Corte Inglés tiene “un patrimonio inmobiliario muy atractivo que debería comenzar a vender para generar caja y reducir su deuda, ahora las tiendas ya son casi como grandes museos donde tener una experiencia, pero se compra por internet”.

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No obstante, en 2017 El Corte Inglés se deshizo de algunos de sus activos inmobiliarios por un valor estimado de 1.000 millones de euros, un 25% de la deuda que tiene contraída que se eleva casi a los 4.000 millones de euros. Un pasivo que consiguió refinanciar en el mes de enero al llegar a un acuerdo con las entidades acreedoras.

Mientras las ventas siguen en los centros de El Corte Inglés, la guerra familiar entre Dimas Gimeno y las hermanas Álvarez sigue adelante, aunque se espera que el gran desenlace se conozca este mismo mes de junio. Por el momento, Gimeno busca una salida honrosa y millonaria para dejar la gran compañía.

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