Negocios DEL MUNDO: Entrevista a Gabriel Carrascosa, director de Fusión Comunicación & Estrategia

Gabriel Carrascosa es Licenciado en Administración Dirección de Empresas, profesor universitario y consultor en marketing estratégico e implementación desde hace más de dos décadas. Actualmente dirige la empresa española "Fusión Comunicación & Estrategia", un laboratorio de aplicaciones de Neuromarketing que utiliza técnicas no invasivas para investigar el comportamiento del consumidor en diferentes escenarios y ante múltiples estímulos. La empresa tiene su sede en Málaga, cuenta con una delegación permanente en Madrid y realiza actividades de marketing a lo largo de todo el territorio español.

En Negocios DEL MUNDO hemos podido hablar con él en su sede central y preguntarle acerca del neuromarketing y sobre todo acerca de sus investigaciones de mercado con los sistemas de Eye Tracking móvil y fijo.

NdM: Cada vez, se oye hablar más del Neuromarketing. Esencialmente, ¿qué es? ¿Es algo verdaderamente nuevo o lo mismo de siempre con una denominación más "moderna"?

GCM: El Neuromarketing es un relativamente nuevo espacio de trabajo, abierto en los últimos años, donde se dan cita el trabajo, experiencia y las nuevas posibilidades de: la neurociencia, la neurología, la psicología, las nuevas tecnologías y el marketing. Lo que se busca a través del Neuromarketing, no es nuevo, pues se trata de conocer más y mejor los diferentes comportamientos de los consumidores para poder satisfacer de mejor manera sus expectativas.

Por tanto, no es sencillamente una nueva forma de denominar lo que ya existía. Es algo más amplio, más útil y que abre nuevos espacios de trabajo a las empresas y a los profesionales del marketing.

"Sin ningún triunfalismo y
desde la máxima prudencia,
estamos en un marco con
aspectos positivos
desde los cuales,
habrá que seguir
trabajando duro
para avanzar"

NdM: ¿Se corre el riesgo de mitificar estos nuevos alcances del marketing y perder fuerza en sus aplicaciones?

GCM: Si. Sin duda alguna. Las enormes posibilidades y utilidades ya acreditadas en la aplicación de investigaciones neurocientíficas en el campo del marketing, son demostrables y cada vez más accesibles. Pero no hay nada como mitificar o magnificar indebidamente algo, para que se pierda la perspectiva y por tanto, para que el objetivo no se alcance finalmente.

NdM: ¿Qué tipo de actividades de Neuromarketing desarrolla y aplica Fusión como laboratorio?

GCM: Técnicas no invasivas. Contamos con equipos muy avanzados, de última generación, en dispositivos de seguimiento ocular (conocidos como Eye Tracking) así como con equipos de neurosensores de 14 canales para medir las diferentes respuestas en la corteza cerebral del individuo a aquello que está viendo, oyendo, percibiendo y en suma, sintiendo.

Utilizamos estas técnicas no invasivas para identificar, capturar información y posteriormente, interpretar datos y llegar a aplicaciones concretas que faciliten la toma de decisiones en cualquier empresa. Sea para sus enfoques estratégicos de marketing como para las acciones publicitarias, campañas, páginas web o cualquier soporte que una empresa quiera utilizar para llegar y satisfacer a sus clientes.

NdM: ¿Son estas técnicas de investigación de mercado y del consumidor indicadas solo para grandes empresas y corporaciones? ¿Hay aplicaciones de Neuromarketing válidas para pymes?

GCM: Una buena pregunta. Las utilidades, trabajos y aplicaciones prácticas hechas con equipos de seguimiento ocular como el Eye Tracking y los neurosensores son tan necesarias y útiles para una empresa grande como para una más pequeña en su volumen de actividad. Porque disponer de información objetiva, contrastada y útil para la toma de decisiones es algo fundamental para cualquier empresa. Además los costes de estos trabajos son hoy por hoy, muy competitivos y accesibles para cualquier entidad.

Si me permite la comparación, la información que se obtiene con esta mezcla de investigación, experiencia y tecnología que son las aplicaciones de Neuromarketing, es tan necesaria para una empresa como lo es el calzarse para cualquier persona en su actividad laboral de cada día. Necesitamos calzados diferentes y tallas diferentes, según las características de la persona que lo vaya a usar, pero calzarnos, es una necesidad para todos en general, a la que no podemos ni queremos renunciar.

Con los usos y aplicaciones de este tipo de investigaciones de mercado y del consumidor, ocurre lo mismo. Le hace falta a todas las empresas. Lo que cambia es "la talla y el tipo de calzado". Es decir, necesidades diferentes, investigaciones diferentes, tanto en el fondo como en la forma según sea la empresa.

Pero renunciar a información valiosa para tomar mejores decisiones a la que ahora, sí podemos acceder… a eso, no queremos renunciar en ningún caso.

"Con estos sistemas de medición
sobre lo que vemos,
lo que NO vemos,
cuándo y cuánto lo vemos y
que emociones despierta
en nosotros como consumidores,
se podrá determinar elevados
niveles de efectividad"

NdM: ¿Cómo se hace una investigación mediante Eye Tracking?

GCM: Partimos de la base que "ver" conlleva "relacionar". Para entender ese proceso, normalmente, utilizamos dos tipos de dispositivos. Los que llamamos "fijos" que sirven para exponer, medir e interpretar la respuesta de múltiples consumidores a todas aquellas imágenes fijas, vídeos, páginas web, soportes gráficos y en suma, a todo aquello que puede verse desde una pantalla. Con estos sistemas de medición sobre lo que vemos, lo que NO vemos, cuándo y cuánto lo vemos y que emociones despierta en nosotros como consumidores, se podrá determinar elevados niveles de efectividad, descartar información inútil y ajustar mejor la relación causa-efecto entre lo que la empresa gasta en marketing y los resultados que como retorno obtiene.

Los dispositivos "móviles" de seguimiento ocular, nos permiten medir en escenarios reales de compra (tiendas, calles, centros comerciales en general, escaparates, etc.) y sin apenas sesgos, qué atrae, qué emociona o deja indiferentes a los consumidores. Con estos trabajos, un supermercado, una perfumería o una tienda de moda podrá determinar qué ven los clientes en su tienda, qué no ven y qué efectos produce cada cosa en ellos. Así se podrán vincular los estímulos que se lanzan con las decisiones de compra de cada cliente.

En todo caso, hay interpretar correctamente la multitud de datos que se obtienen, hay que considerar el entorno en el que individuo está viendo, es decir, el cómo se están viendo los objetos (el contexto, la motivación), así como tener en cuenta el momento temporal en que se está viendo el estímulo.

NdM: ¿Podríamos decir que las máquinas están sustituyendo también a las personas en el mundo del marketing?

GCM: Creo que no. Más que sustituir, lo que hacen es complementar la actividad de los profesionales del marketing. Lo que sí nos aportan son nuevas herramientas para conseguir datos y mediciones que sin estas aplicaciones tecnológicas, sería imposible conseguir con los métodos tradicionales.

NdM: En su opinión, ¿qué nivel han alcanzado en nuestro país las investigaciones en el campo de la neurociencia? ¿Qué nivel de transferencia tecnológica se está produciendo?

GCM: En mi opinión, los diferentes equipos de investigación neurocientífica en España están trabajando mucho y muy bien. Para nosotros, como divulgadores e implementadores de neuromarketing, es fantástico ver los avances y el nivel de superación continua que se está produciendo desde hace años.

Solo como referencia, equipos como los de la Universidad Carlos III y la Universidad Politécnica de Madrid, están embarcados desde hace tiempo en proyectos de investigación en seguimiento ocular y mediciones de respuesta que ya están empezando a dar frutos y resultados muy prometedores.

NdM: ¿No será esto del Eye Tracking una de esas cosas en las que como se decía antiguamente, "sale más caro el collar que el perro" para una empresa que quiera aplicar Neuromarketing?

GCM: En absoluto. Los medios tecnológicos y equipos de profesionales cada vez más experimentados, están permitiendo que podamos ofrecer estos procesos de seguimiento ocular junto al uso de neurosensores en unas condiciones muy competitivas. Suponen un coste menor en relación con el conjunto de costes de marketing. Y todavía mejor: la optimización de recursos y la precisión en las decisiones que la empresa toma con estas investigaciones, suponen un ahorro real en euros que supera con creces el coste directo de la aplicación del Eye Tracking.

NdM: ¿Tan complejos somos los humanos?

GCM: Sencillos no somos desde luego. Cada decisión que tomamos, llena nuestro cerebro de diferentes sentimientos y emociones. Si a eso le sumamos que el cerebro no existe en un vacío sino que se mueve en medio de un contexto real, el de cada uno de nosotros, eso nos lleva a valorar y mucho, desde la óptica del marketing, la importancia de conocer más y mejor a cada individuo.

"No queremos manipular
nada ni a nadie.
Lo que queremos es conocer.../
/...hábitos de consumo"

NdM: ¿Y no tiene eso algo de "manipulación"?

GCM: No. El correcto uso de estas nuevas herramientas de investigación de mercado, precisamente lo que buscan es lo contrario. No queremos manipular nada ni a nadie. Lo que queremos es conocer. En un entorno en permanente evolución sociológica y por tanto, en hábitos de consumo, las empresas entendemos que la creación de valor solo puede pasar por identificar correctamente las expectativas de los clientes, responder ágilmente a dichas expectativas y satisfacerlas a través de productos y servicios "auténticos", diferentes y que dejen en cada uno de nosotros en nuestro papel como consumidores, la sensación de "ha merecido la pena", "he conseguido lo que buscaba".

La responsabilidad social del marketing pasa en buena medida por entender bien estos asuntos. Es más, yo diría que los consumidores ya lo han entendido. Ahora, las empresas, si aún no lo hemos hecho, haremos en bien en sumarnos a esta corriente.

NdM: Para terminar, ¿qué expectativas ve para el 2016 en el crecimiento económico y en las actividades empresariales vinculadas?

GCM: Razonablemente optimista. Seguimos progresando y se siguen viendo claros síntomas de crecimiento en la actividad empresarial de no pocos sectores. Por tanto, sin ningún triunfalismo y desde la máxima prudencia, estamos en un marco con aspectos positivos desde los cuales, habrá que seguir trabajando duro para avanzar en algunas de las asignaturas pendientes de nuestra economía.

NdM: Muchas gracias por atendernos y dedicarnos su tiempo.

GCM: Gracias a ustedes