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lunes, 13 de junio de 2016

La neurociencia y el marketing sirven para averiguar, no para manipular




Pocas personas discreparían de lo que vemos cada día a nuestro alrededor: cambios y más cambios. Nuevos hábitos de comportamiento como consumidores, la tecnología al poder, más y más información, más expectativas e inmediatez. Una radiografía en constante evolución. En medio de todo ello, suelo escuchar en no pocas ocasiones, un veredicto dictado sobre el marketing: El gran manipulador. Y si el marketing es un manipulador, hemos de entender que ese concepto se extiende indirectamente a las empresas y a los profesionales que intentamos hacer marketing cada día. ¡Pues no puedo estar de acuerdo! Así se expresaba en su blog el profesional del marketing y director de la empresa española Fusión Comunicación & Estrategia, quien tras esa rotunda oposición continuaba así:

Que en los últimos años todos hemos visto supuestas acciones de marketing que se definirían mejor como “mentiras a todo color”, es una realidad. Pero que alguien utilice un martillo con fines violentos no debe entenderse como una nueva definición de qué es un martillo, anulando sus evidentes utilidades.

Por tanto, quizás haya que inventar una nueva palabra para hablar del marketing que no es marketing. Un “no marketing” que con burdas o elaboradas fórmulas, genera actuaciones que solo buscan invadirnos, confundirnos y manipularnos. Porque somos muchos los profesionales que seguimos creyendo que no todo vale. Y que el talento en el marketing viene de innovar en la comunicación, de conocer más y mejor a los consumidores, de adaptar mensajes y acciones al entorno cambiante que nos guste más o menos... ha venido para quedarse.

Para clarificar un poco este concepto, puede ser interesante recordar una acepción de la palabra manipular en el diccionario de la RAE:

Intervenir con medios hábiles y, a veces, arteros, en la política, en el mercado, en la información, etc., con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares.

Y si hablamos del mercado y más concretamente, de su protagonista y objeto del deseo, el cliente, defendamos un concepto mucho más exacto y conveniente: CONOCER:

Averiguar por el ejercicio de las facultades intelectuales la naturaleza, cualidades y relaciones de las cosas. Tener trato y comunicación con alguien.

Sí, conocer al cliente. Con mayúsculas. Ahí queda el reto para el futuro más inmediato de este oficio que a muchos nos sigue entusiasmando: hacer un buen marketing, conocer más y mejor al consumidor, satisfacer expectativas del cliente y hacerlo de forma rentable para la empresa.

Querer conseguir estos objetivos irrenunciables manipulando al cliente es, hoy por hoy, un camino equivocado, de corto recorrido y desde luego, no es marketing.

Y todavía, una razón más a favor del buen marketing:

Actualmente, la tecnología nos aporta herramientas no invasivas, respetuosas con el consumidor y que le permiten participar en el diseño de productos y servicios ganadores para todas las dos partes claves del marketing: compradores y vendedores.

La tecnología de seguimiento ocular (Eye Tracking), con dispositivos fijos y móviles, ha supuesto un paso adelante en los procesos de investigación de mercado. Ver a través de los ojos del comprador, en escenarios reales, fuera de un laboratorio, identificando sus áreas de interés, permite a cualquier empresa diseñar con mucha más efectividad sus mensajes, soportes gráficos, vídeos, webs, productos y servicios.

La combinación de los resultados del Eye Tracking con las mediciones (neurosensores) de la actividad cerebral vinculada a las emociones y estados de ánimo más habituales en el proceso de decisión de compra, se ha convertido en una fórmula de éxito para cada vez más empresas. Desde Fusión Comunicación queremos seguir haciendo nuestra aportación para que el concepto “manipulación del consumidor” sea sustituido, día a día, por el de “conocimiento y proximidad” al consumidor.

La neurociencia seguirá haciendo aportaciones de gran utilidad. El neuromarketing pondrá los conocimientos. ¿Y nosotros? De los profesionales del marketing se esperará que hagamos nuestra parte que, desde luego, no pasará por manipular nada ni a nadie.

Fuente: Fusión Comunicación & Estrategia (España)

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