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martes, 15 de mayo de 2018

Las fragancias de las mayores marcas de moda se fabrican en España


  • El crecimiento de la moda española en el extranjero y las mejores perspectivas económicas en el mercado español dibujan un horizonte optimista para el sector


ESPAÑA.- Tous, Loewe o Pull&Bear tienen algo en común: sus fragancias nacen en España. Algunas de las mayores marcas del sector, desde el lujo hasta la gran distribución, han confiado la fabricación de sus perfumes a grupos especializados de origen español. Más allá de Puig, el titán del sector (con ventas de 1.790 millones gracias a licencias como la Jean Paul Gautier), hay otras empresas menos conocidas para el gran público pero que se han hecho un hueco en el mercado como fabricantes de terceros. 

Iberchem, Mixer&Pack, Eurofragance o Perseida son algunos de los nombres que se esconden tras los frascos de perfume de grandes marcas. El negocio de estas compañías ha crecido al calor del auge de las ventas del sector en el extranjero, donde las marcas se volcaron tras el estallido de la crisis económica en España. “Llevamos exportando algo más de una década, pero empezamos a un ritmo muy suave, con pocas expectativas y creyéndonoslo poco”, afirma Óscar Mateo, director de conocimiento y estudios de mercado en la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa).

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La apuesta exterior de la moda ha dado lugar a un boom exportador también para la perfumería y la cosmética. Entre 2007 y 2017, las ventas al exterior de ambas categorías prácticamente se duplicaron, hasta alcanzar 3.898 millones de euros, según datos del Instituto Español de Comercio Exterior (Icex). En términos interanuales, las exportaciones crecieron un 10,5% el año pasado y situaron a España como el cuarto mayor exportador de perfumería del mundo.

“Crisis también significa oportunidad: nos ha permitido mejorar el rendimiento de producto y su relación calidad-precio”, explica Maria Ángeles López, responsable de evaluación de fragancias en Iberchem. La compañía, con sede en Alcantarilla (Murcia), fue adquirida el año pasado por el fondo Eurazeo, que desembolsó 270 millones por el grupo por el 70% del capital.

López explica que los contratos que se firman entre el grupo, que no revela las marcas de moda con las que trabaja, y sus clientes suelen tener una duración de medio año. “La duración siempre depende del tiempo que te dé el cliente, algún proyecto puede tardar sólo un mes en ver la luz”, explica la responsable.

En la misma línea se expresa Lorena Corbacho, directora del área de desarrollo de negocio de Mixer: “Los lanzamientos rondan seis meses desde que nace la idea hasta que llega el producto al punto de venta; si la empresa acude a por repeticiones, se requieren unos tres meses”, explica. La compañía madrileña, fundada en 1994 y con oficinas centrales en la localidad de Meco, trabaja para empresas como Loewe, Tous, Roberto Verino, Angel Schlesser y Armand Basi, entre otras. La plantilla se sitúa en torno a las 180 personas.

Corbacho sostiene que el sector se encuentra en un buen momento y las perspectivas son halagüeñas. “El interés del mundo de la moda por el perfume va en aumento porque fideliza mucho al cliente”, sostiene la directiva. “El aumento de la demanda que estamos notando se debe principalmente a que el perfume le aporta a las firmas una imagen de marca mucho más sólida”, remacha. Mixer, presente en más de noventa países y con capacidad para elaborar y envasar 113 millones de unidades al año, finalizó 2016 con unas ventas de 23,5 millones de euros.

Mixer cuenta con dos modelos de negocio: uno que engloba toda la cadena de valor completa (diseño, desarrollo olfativo, compatibilidades y estabilidades, packaging, industrialización del proyecto, regulación legal, etcétera) y otro en el que ofrece servicios parciales a los clientes en función de sus necesidades.

Velocidad y alta rotación de producto

En los últimos años, los fabricantes españoles de perfume han detectado dos principales cambios en el mercado, vinculados a la velocidad y la alta rotación de producto en tienda. “Los lanzamientos cada vez son más rápidos: antes se lanzaban al mercado cincuenta fragancias al año y ahora podemos llegar a las 300, porque cada año hay que sacar algo nuevo para el público y así fidelizarlo”, explica López, de Iberchem.

Junto con la velocidad, otro de los cambios que López resalta es que ahora las marcas tienen menos paciencia a la hora de que los perfumes generen altos volúmenes de ventas. “Antes cuando el perfume no acababa de asentarse en el mercado, se mantenía en los estantes y no se retiraba: eso ahora no ocurre y estamos devorando creaciones a un ritmo frenético”, explica la responsable, al tiempo que ejemplifica que éxitos como Le Male de Jean Paul Gautier o Angel de Thierry Mugler no fueron bien acogidos por los consumidores al principio.

La evaluadora de fragancias, cuyo equipo consta de ocho personas en Murcia y unas treinta a escala global, sostiene que la globalización ha homogeneizado gustos sólo parcialmente. “Al final la cultura de cada sitio cuenta muchísimo más: Zara adapta sus tiendas a cada país, por lo cual verás algo diferente en cada una”, afirma. “Por ello hay que conocer las tendencias olfativas a escala global”.

Iberchem, que nació en 1985 y emplea a 550 trabajadores en todo el mundo, cuenta con ocho centros productivos en el mundo, ubicados en México, Colombia, España, Túnez, Italia, India, China e Indonesia. La sede central en Murcia, así como sus instalaciones en China y Colombia, albergan a la vez centros de desarrollo creativo. La presencia comercial de la empresa se extiende por 120 países y todas sus operaciones están gestionadas por una estructura informática SAP, así como sus líneas de producción automatizadas. En 2017, la empresa facturó 133 millones de euros.

Otro de los fabricantes españoles de perfumes cuyo negocio también se ha extendido por el extranjero es Eurofragance. La compañía, fundada en 1990 y especializada en perfumería fina, está presente en más de sesenta países y cuenta con filiales Turquía, México, Dubái, Singapur y Atlanta (Estados Unidos). Además, la empresa tiene plantas productivas en Barcelona, donde se encuentra su sede central, Ciudad de México y Singapur.

Eurofragance cerró 2017 con unas ventas de 72,2 millones de euros, un 5% más que en el año anterior, y una plantilla de 280 trabajadores. En enero de 2018, la compañía ganó tamaño internacional mediante la compra de una participación mayoritaria en Fragrance Design, empresa estadounidense especializada en los segmentos de cuidado personal y de hogar y con una fuerte presencia en su mercado local.

El ‘escollo’ de la regulación

Las normativas y requerimientos legales que rigen la creación y fabricación de perfumes son muy estrictos y, dado que varían en algunos países y regiones del mundo, en ocasiones obligan a retrasar la labor de comercialización y distribución. “La gran dificultad son los tiempos: en algunos países se alarga mucho el periodo de autorización para poner un producto a la venta, mientras que en la Unión Europea, si dispones de toda la documentación, tarda 24 horas”, explica Corbacho de Mixer.

“La legislación se va volviendo más exigente con el tiempo y eso provoca que se implementen normas que antes no existían”, sostiene López de Iberchem. La compañía murciana intenta en la medida de lo posible adelantarse a los cambios legislativos. A raíz de esto, el grupo ha suprimido de su cadena de producción el Lyral, una materia prima hasta ahora muy común en la fabricación de perfumes pero que está en proceso de ser prohibida. Iberchem también ha suprimido el Lilial, cuya prohibición está aún en fase de estudio.

“Para vender en China, tienes que tener un socio potente y está claro que una de las partes más complejas del negocio es obtener los permisos regulatorios”, explica Jesús Mejías, director de desarrollo de negocio y márketing en Perseida. “En algunos países de Latinoamérica y Oriente Medio tardan entre uno y dos años”.

Perseida, con sede en Jerez de los Caballeros (Badajoz), es uno de los mayores grupos de perfumería y cosmética en España. La compañía opera en el mercado con sus marcas propias: GG París, dirigida al canal multimarca y peluquerías, y Flower of Zen, cuya distribución se focaliza en las farmacias.

Además, el grupo fabrica líneas de producto para terceros. En la cartera de clientes de Perseida figuran nombres como El Corte Inglés, Carrefour, Dia, Eroski, Coviran, Acofarma, Cristian Lay, Euromadi y la cadena hotelera Tryp, entre otros.

Perseida forma parte de CL Grupo Industrial, una empresa española nacida en 1981 como un pequeño negocio familiar en Jerez de los Caballeros. A lo largo de los años, la compañía ha ido diversificando su cartera de negocios en varios sectores como la fabricación y comercialización de alta joyería y bisutería, cosméticos e higiene personal, así como óxido de etileno, plástico PET, cartón ondulado, gas canalizado y energías renovables.

Saphir, el grupo tras las fragancias de Hannibal Laguna y David Bisbal

Saphir, con toda su producción centralizada en Zaragoza, es otro los fabricantes españoles de perfume a los que recurren marcas de moda en el país. La compañía gestiona la explotación de marcas como Velvet, Anne Geddes, Auryn o Audrey Hepburn, para cuyo lanzamiento se llegó a un acuerdo con los herederos de los derechos de imagen de la actriz belga.

En junio de 2016, el grupo selló un acuerdo con Hannibal Laguna, mediante el cual Saphir pasó a explotar los derechos de fabricación y distribución de su línea de fragancias. Más tarde, en septiembre de 2017, la empresa se alió con David Bisbal para desarrollar su línea de perfumes para hombre y mujer.

En paralelo a su negocio para terceros, Saphir opera también con una cartera de marcas propias, formada principalmente por su enseña homónima, Caravan e IAP Pharma. Estas enseñas (que la compañía distribuye en superficies de terceros) representan el 24% del negocio de la empresa, mientras el embotellado para terceros supone el 29% y las licencias, el 34%. 

Saphir suma un total de 95 marcas registradas en España y seis para la Comunidad Económica Europea. La compañía cerró 2015 con una facturación de 49,6 millones de euros, de la cual seis millones correspondieron a su negocio en el extranjero, donde está presente en una veintena de mercados.

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Perfumería y cosmética, una ‘mina de oro’

La perfumería y la cosmética en España están creciendo a ritmos superiores a los del mercado de las prendas de vestir. En 2017, el sector anotó una cifra de negocio de 6.820 millones de euros en el país, un 2,5% más que en el año anterior y su tercer ejercicio consecutivo en aumento. El gasto medio por español en productos del sector se situó en 147 euros por año, por encima de la media europea, que es de 137 euros persona y año.

Se estima que ambas categorías continúen creciendo en los próximos años. El negocio mundial de la cosmética de color y el cuidado de la piel y el cabello alcanzará los 500.000 millones de euros en 2021, un 5% más que lo facturado en 2017, que fueron 412.000 millones, según un estudio de PwC.

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