José Manuel Gómez-Zorrilla Sanjuan acumula una larga experiencia en diferentes sectores del entorno del marketing. Actualmente trabaja en el Museo Picasso Málaga como Marketing Manager y en su trayectoria profesional a liderado proyectos en empresas punteras en su sector, como Ágora Publicidad, M&M Group y Vodafone. Recientemente ha sido bronce en los V Premios Nacionales de la Blogosfera de Marketing 2014 por su blog La Cultura del Marketing, Un blog dedicado al marketing en todas sus vertientes y facetas.
NdM: José Manuel, tu experiencia como profesional del marketing la has desarrollado en diferentes sectores como la publicidad, la consultoría, las telecomunicaciones, los medios de comunicación y, actualmente, el sector de la cultura en el Museo Picasso Málaga, ¿Cuál de estos sectores consideras que es el más complejo de trabajar desde el punto de vista del marketing, y por qué?
JMG: pues aunque a primera vista podríamos decir que un sector como las telecomunicaciones engloba gran complejidad y el nivel de presión es elevadísimo por ganar cuota de mercado día a día, hora a hora, a tus competidores mas directos; es tal vez en el mundo cultural donde me he encontrado más barreras a saltar, muchas “ideológicas” y “de aquí siempre se han hecho las cosas así...”por tratarse de un sector más cerrado y “elitista”, y no muy creyente de la gestión de marketing; e incluso en muchas ocasiones no creyente de a una gestión empresarial que busque el equilibrio entre lo que soy (entidad cultural) y como gestionar los recursos (humanos, técnicos, económicos...).
NdM: En el Museo Picasso Málaga te encargas de comercialización de las diferentes líneas de negocio, eventos, planificación de medios y campañas publicitarias, marketing online, marketing directo, acuerdos estratégicos de colaboración, etc. ¿El trasfondo de Picasso como artista inmortal y de reconocimiento internacional cómo afecta al marketing, lo facilita, lo complica, lo convierte en una actividad de riesgo profesional…?
JMG: pues como todas las cosas en esta vida tiene su lado positivo y negativo. El positivo, trabajar con una marca reconocida internacionalmente dentro y fuera del mundo del arte, abre nuevas posibilidades y predispone a terceros a establecer nuevos proyectos y líneas de trabajo.
Como parte negativa (por poner un “pero”) debemos ser muy cuidadosos con el manejo de la imagen de marca, cuidando hasta el más mínimo detalle y manteniendo los valores de calidad y excelencia consolidados en estos 11 años de vida.
NdM: Algunos críticos apuntan que el marketing frivoliza el valor cultural del arte convirtiendo a la cultura en un producto de diversión para el consumo masivo ¿Es difícil comunicar masivamente poniendo el foco en los valores culturales en medio de una sociedad de consumo?
JMG: una cosa no tiene nada que ver con la otra, aplicar estrategias de marketing en entidades culturales no significa frivolizar el producto cultural para hacerlo masivo. El marketing es una ciencia, una disciplina que pone a nuestra disposición herramientas y técnicas, el cómo las utilicemos y para qué, dependerá de la propia dirección de la empresa/institución.
Lo que tenemos que tener claro como institución es donde queremos llegar y cómo, es decir, marcar unos objetivos estratégicos, para luego diseñar un plan de acción operativo, donde el marketing, ayudará y contribuirá a la consecución de esos objetivos.
Personalmente opino que es totalmente compatible aplicar estrategias de captación de diferentes tipos de públicos, sin perder la identidad, señas y valores culturales. De hecho ese es el camino a seguir.
Un claro ejemplo lo tenemos en el Museo Picasso Málaga, que en los últimos 5 años ha crecido exponencialmente en número de visitantes e ingresos, sin perder en calidad expositiva, valores y señas de identidad.
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“el día que las PYMES
entiendan que la gestión
profesional de marketing
es clave en su modelo de
negocio, seremos todavía
más competitivos,
y nos estaremos orientando
realmente al cliente
y a resultados”
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JMG: que os voy a decir, la respuesta es tan clara, que todavía me sorprendo cuando Directores de instituciones relevantes cuestionan este asunto...sin comentarios.
El marketing es un área que existen en el 100% de grandes empresa y corporaciones, en más del 90% de las medianas empresas de este país, y que crece cada vez más en el mundo PYME y autónomo. Tener un profesional cualificado encargado de la promoción, difusión, comercialización, del cliente, del producto, de la comunicación...de la marca es un valor seguro.
Un claro ejemplo lo encontramos en el libro que Philip Kotler (uno de los grandes gurús del marketing actual) escribió sobre “Estrategias y marketing de museos” en el año 2001, donde nos cuenta la evolución del marketing cultural, que nace en los Estados Unidos a finales de 1960; poniendo casos de museo norteamericanos en los que el departamento de marketing es pieza clave del desarrollo del mismo. Lo más sorprendente es que los casos no son solo de entidades de primer nivel como el MOMA de Nueva York , sino que pone cientos de ejemplos de entidades museísticas de todo tipo, con multitud de museos menores. Y estamos hablando de casos de los años 70’, 80’ y 90...
Y pensar que en la actualidad todavía hay instituciones en este país que se cuestionan incorporar la gestión de marketing!!!
NdM: Dejamos un poco de lado tu faceta profesional en el Museo Picasso Málaga para centrarnos en tu blog, La Cultura del Marketing, recientemente premiado. Los lectores del blog pueden enviar consultas, ¿qué tipo de consultas son las más frecuente o sobre qué aspectos preguntan más los lectores?
JMG: La Cultura del Marketing es un blog que pretende aproximarse al marketing dando una visión 360º, tocando cualquier aspecto relacionado con el marketing. En este sentido la sección de Consultas del blog está abierta a cualquier tipo de inquietud, pregunta o duda que puedan tener los lectores y amigos del blog. Generalmente suelen solicitar información más ampliada de algunos de los artículos/post publicados; o pedir mi opinión respecto algún tema relacionado con el marketing; solicitar bibliografía o incluso han solicitado preguntas de consultoría en marketing de grandes proyectos!!!
En ese tipo de casos la resolución es compleja y requeriría de horas de trabajo, porque me han solicitado que les redacte proyectos de marketing complejos, que se salen de una consulta habitual...en este tipo de casos suelo indicarles que estaré encantado de poder asesorarle como consultor estratégico de marketing pero que eso ya tiene un precio!!!
NdM: También has realizado labores como docente en la Universidad de Sevilla, en la Universidad de Málaga, en la Escuela de Organización Industrial y en la Escuela Superior de Comunicación y Marketing, ¿Qué labor va más contigo y te gusta más, la de docente con casos de libro o la de directivo en un cuerpo a cuerpo con el marketing cotidiano y sus desafíos del día a día?
JMG: la respuesta a esta pregunta es muy sencilla. Donde mejor me muevo con mis alumnos es en la aplicación práctica de la teoría, las técnicas y herramientas, en la labor diaria de un profesional de marketing. La idea es trasladarle mi experiencia y know how, contándoles lo bueno y lo malo, pero siempre desde una perspectiva eminentemente práctica!!!
La teoría es totalmente necesaria, y los casos de éxito de los libros ilustran a la perfección la aplicación de los conceptos teóricos, en escenarios casi perfectos; pero luego en el día a día la cosa cambia.
NdM: Desde tu punto de vista y experiencia, ¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrentará el mundo del marketing en un futuro inmediato?
JMG: en un mundo en constante cambio, donde cada día surgen nuevas plataformas, nuevas líneas de acción de marketing: inbound marketing, social media marketing, content marketing, blended marketing, neuromarketing....el principal reto consiste en profesionalizar la gestión de marketing, dotándola de unos valores, una ética y un cogido deontológico. Porque cada vez hay más gente que dice que hace marketing sin saber realmente lo que ello significa, olvidando que el marketing es una ciencia, una disciplina, una metodología.
Desde La Cultura del Marketing somos defensores de la profesionalización del marketing, debemos reflexionar si realmente estamos haciendo las cosas como deberían hacerse y si en nuestro desempeño como profesionales de marketing somos conscientes de lo que realmente significa “hacer marketing”.
NdM: ¿Crees que Internet obliga a los profesionales del marketing a pensar sus planes en macro y actuar en micro, es decir, desarrollar proyectos globales capaces de actuar cliente a cliente o por el contrario Internet conlleva frivolidad sin alma?
JMG: sinceramente soy de los que piensa que el mundo digital abre un campo de infinitas posibilidades pero no deja de ser la aplicación de herramientas y técnicas de marketing a través de un canal de comunicación diferentes, con plataformas diferentes y con potenciales clientes que en el entorno online se comportan diferente; pero que en su vida off line siguen siendo los mismo.
Siempre dependerá del modelo de negocio de la empresa, pues encontramos marcas que en el entorno online utilizan las redes sociales y la geolocalización para llegar al cliente local, el de toda la vida; o por el contrario marcas que lanzan planes de acción multipaises.
La clave definir un Plan de Marketing, analizando los potenciales clientes, los mercados y sectores, la competencia, la propia empresa...para establecer unos objetivos y un plan de acción....
NdM: En las PYMES españolas a menudo se confunde el marketing con una de sus herramientas, la publicidad. ¿Crees que una de las asignaturas pendientes de las PYMEs en España es integrar en su gestión de forma sistemática planes y presupuesto de marketing a su medida o crees que en ese entorno el marketing no influye mucho ni es importante?
JMG: totalmente de acuerdo, el día que las PYMES entiendan que la gestión profesional de marketing es clave en su modelo de negocio, seremos todavía más competitivos, y nos estaremos orientando realmente al cliente y a resultados.
Es una asignatura pendiente por una doble vía: por aquellos que dicen que “hace marketing” y que han dejado un reguero de pequeñas empresas a las que les “vendieron un Plan de Marketing” que solo sirvió para decorar una estantería, y por aquellas empresas que confían el marketing a su cuñado (con todos mis respecto al cuñado) porque sabe de redes sociales o que lo hacen los propios gerentes porque de publicidad sabemos todos.
NdM: Por último un par de preguntas comprometidas. Con los datos que manejas y conoces como Jefe de Marketing del Museo Picasso Málaga, ¿el 2014 acaba mejor o peor que empezó?
JMG: el año 2014 va a ser un año bueno, pues vamos a mantener las cifras del año 2013, año en el que la institución celebró su X Aniversario y donde el presupuesto y las acciones fueron de alto nivel.
Con un presupuesto más reducido que el de 2013 y menos programa expositivo, vamos a mantener cifras de visitantes y subir ingresos....aunque esto lo comunicaremos como todos los años a principios de enero cuando el Director traslade las cifras oficiales de cierre del año 2014.
NdM: Y cómo crees que será económicamente el 2015 para Málaga como ciudad turística, ¿mejor, igual o peor que el 2014?
JMG: como ya sabemos el año 2014 ha sido un año excepcional para Malaga en lo que al turismo se refiere. Para el próximo año las expectativas y previsiones son de mejora, mejoras más reducidas que este año, pero se habla de crecimiento del sector turístico recuperando y creciendo en el turismo británico, consolidando el turismo ruso y abriendo nuevos mercados a la ciudad como el mercado chino.
En lo que se refiere a perspectivas económicas se habla de un crecimiento nacional en torno 1’5-2%, según las fuentes oficiales que consultemos, desde las del propio Gobierno de España al FMI. Espero y confío que Málaga seguirá siendo motor de crecimiento e impulso empresarial. No obstante Málaga es la primera ciudad andaluza en emprendimiento empresarial....hay que apoyar los nuevos proyectos e iniciativas!!!
NdM: José Manuel, en nombre de Negocios DEL MUNDO muchas gracias por concedernos esta entrevista y te deseamos mucho éxito.
Nombre: José Manuel Gómez-zorrilla Sanjuan
Empresa: Museo Picasso Málaga
Contactos:
Tel.: (34) 902 44 33 77
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