La fábrica alemana Faber-Castell elegida como ejemplo por la Harvard Buisness School

• El profesor Ryan Rafaelli de la Harvard Business School ha elaborado un análisis sobre como una empresa está triunfando a pesar de los desafíos a los que se enfrenta en sus 255 años de historia

ALEMANIA.- El fabricante alemán de lápices Faber-Castell lleva siglos fabricando un producto que todos hemos usado, el lápiz de grafito. El lápiz pintado de amarillo y negro 2HB creo que ha pasado por prácticamente por las manos de escolares de toda Europa. Además la empresa Faber-Castell es un ejemplo típico entre las Mittlestand, las empresas de tamaño medio que son la columna vertebral de la industria alemana. De hecho, fue usada como ejemplo por el documental de la BBC: hazme alemán.

El profesor Ryan Rafaelli de la Harvard Business School ha elaborado un Business Case, es decir, un análisis sobre como una empresa está triunfando a pesar de los desafíos a los que se enfrenta que no ha visto en sus 255 años de historia. La bajada de la natalidad y las nuevas tecnologías. En cambio el conde Anton-Wolfgang von Faber-Castell (sí, en Alemania la nobleza mantiene poder económico a pesar de la utopía igualitaria que nos suelen vender) opina que las personas seguirán usando lápices para escribir y colorear.

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A pesar de esto ¿por qué ha sido la empresa elegida como un ejemplo por la Harvard Buisness School?

Diversificación geográfica y de producto, pero correcta

Aunque la empresa nos puede parecer muy especializada, lleva diversificando sus operaciones y ventas desde el siglo XIX, en 1870 lanzaron su marca en EEUU, a pesar de que los productores americanos como Dixon, fueron los que han dominado ese mercado. En 978 abrieron su primera delegación en Asia (Malaysia) y en 1978 lo hicieron en Hong-Kong.

Faber-Castell además ha fabricado productos relacionados con la alfabetización de la población, como los pizarrines que se usaban hace muchos años o las reglas de cálculo que se dejaron de usar con las calculadoras. También fue el actual Conde el que lanzó la línea de cosmética, que fabrica los lápices de ojos para otras empresas como Avon o incluso Chanel. Otro producto en el que se expandieron fueron los lápices de colores, algo que en principio no imaginaban, ya que siempre habían dedicado a usos más serios. Pero si supieron saber que tenían que ofrecer la misma funcionalidad, por lo que ellos mismos se lanzaron a fabricar portaminas.

No obstante, diversificar los productos puede ser un error y del tipo: “mear fuera del tiesto” (con perdón de la expresión). En los años 80, con la emergencia del Ordenador Personal, los sistemas de diseño CAD (Computer Aided Desgin o Diseño Asistido por Ordenador) parecían que sustituirían parte de su mercado, especialmente la parte profesional. Mientras que su competencia, como la alemana Rotring, decidieron invertir en este tipo de empresas, Faber-Castell se abstuvo. Hoy en día Faber-Castell sigue perteneciendo a la familia, mientras que Rotring ha sido absorbida por la americana Sanford. Según el propio conde, esto les hubiera sucedido a ellos también si hubieran invertido en desarrollar programas de CAD.

En cambio sí se expandieron en el mercado del lujo. En los años 90 lanzaron la línea Graf (conde en alemán) von Faber-Castell, en la que decidieron fabricar lápices, que hasta ahora habían sido considerados un producto “commodity” de alta calidad que venderían como producto de lujo. Aunque hubo reticencias en la empresa, han tenido éxito vendiendo lápices por cientos de euros. Además de expandir su marca a otros productos, como las plumas de escribir.

¿Cuál ha sido su sorpresivo éxito más reciente? Los libros de colorear para adultos, que encuentran en esta actividad una forma de combatir el estrés.

Gestión descentralizada, pero el marketing centralizado

Aunque Faber-Castell da mucha capacidad de actuación a los gerentes locales de las distintas divisiones, esto no sucede con el marketing y la calidad, que se dirigen desde con mano ferrea prusiana desde Stein (Alemania). El “packaging”, la forma de exponer, la marca… Faber-Castell sabe que no puede competir en precio, siempre habrá otro más barato. En cambio se obsesionan mucho con mantener la imagen de calidad de sus productos, saben que dependen mucho de ello.

Aunque tienen fábricas en diversas geografías, la India, Indonesia, la mayor de todas en Brasil, han decidido mantener la fábrica en Alemania. Saben que “Made in Germany” suele ser sinónimo de calidad para los clientes internacionales y por otro lado quieren mantener el Know-How cerca de casa.

La empresa sigue creciendo, en 2009 tuvo unos ingresos de 420 millones de euros, en 2015 fueron de 590 millones de euros después de cinco años creciendo continuamente. El 90% de los útiles de escritura, el resto de los cosméticos. Ese año fabricaron 2.300 millones de lápices, 2.000 millones de ello en Brasil, el resto en Stein e Indonesia, principalmente los productos premium.

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La digitalización, la mayor amenaza

La mayor amenaza que tiene la empresa Faber-Castell es la digitalización de todos los productos que hay en el mercado. No es sólo que se estén digitalizando la educación, pero también la distribución de los productos. Por ejemplo para su línea Graf von Faber-Castell dependen de pequeñas tiendas de productos de lujo y de grandes almacenes, ambos sectores que están sufriendo por el e-commerce. No es fácil para una empresa a la que siempre le ha ido bien la continuidad, un entorno como el actual que cambia tan rápidamente.

¿Qué opinan los lectores? ¿Es Faber-Castell un ejemplo a seguir o también han cometido errores? ¿Serán capaz de sobrevivir a un mundo cada vez más digital y electrónico o caerán en el olvide como han caído otros muchos productos del pasado por la obsolescencia tecnológica?

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