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sábado, 12 de agosto de 2017

Las empresas españolas Mediaset y Sociograph aplican técnicas de reconocimiento facial y electrodos para evaluar sus producciones


  • Aunque esta tecnología ya se aplicaba al cine, la música y la publicidad, nunca se había usado en televisión


ESPAÑA.- Los tediosos cuestionarios y las entrevistas después de un visionado para descubrir la opinión de los espectadores sobre un estreno televisivo son ya historia. Mediaset y la empresa española Sociograph llevan ya tres años desarrollando estudios de mercado basados en la neurociencia para descubrir los puntos fuertes y débiles de cada novedad televisiva. 

«Esta metodología de neuromarketing nunca se había usado en televisión. Sí se aplicaba al cine, la música y la publicidad: ponían singles a varias personas y en función de las emociones que presentaban podían ver la fuerza que tenía el producto», explica Javier López Cuenllas, director de marketing de Mediaset España.
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Ahora, han logrado llevar estas técnicas de análisis de sentimientos y atención al mundo de la televisión e incorporarlo a sus rutinas de producción. De hecho, ya han evaluado más de treinta series y programas. «Básicamente, lo que hacemos es un visionado con ocho o diez grupos de unas ocho personas. Entonces, les colocamos unos electrodos en los dedos que miden su interés y emoción», añade Cuenllas. «Recientemente también hemos integrado un análisis de reconocimiento facial. Es decir, colocamos unas cámaras que graban los gestos que hacemos involuntariamente al ver una serie. Después, los datos recogidos por estos sensores van a un centro emisor, una pulsera, que directamente los manda a un receptor que va pintando en el ordenador la curva de atención», detalla el directivo.

«El Príncipe» fue uno de los primeros proyectos en los que midieron la respuesta del público. No dudaron en vaticinar que estaban ante una ficción potente. «Conocer al detalle cada producto y ver sus curvas de atención nos ayuda a detectar en qué momento pueden tener más o menos problemas y ayudarnos en la toma de decisiones», confiesa López Cuenllas. No obstante, la decisión de retocar el programa o elegir una fecha de estreno u otra en función de los resultados del test es tarea del departamento de ficción o programas. «Tampoco nos colgamos medallas, no siempre acertamos, pero sí en un porcentaje alto. Cuatro de cada cinco espacios se comportan como en el análisis», apunta.

Este año, por ejemplo, ya conocen la reacción de un selecto grupo de espectadores (siempre una muestra representativa del público generalista al que se dirige Mediaset modificada en función del público objetivo de la serie) ante «Ella es tu padre», «El accidente» y «La verdad». «Lo bueno sería analizar el piloto, tener tiempo para editar y luego seguir estudiando capítulos sucesivos», aclara el máximo experto en marketing de Mediaset. De hecho, en algunas ficciones han llegado a medir las reacciones de los espectadores incluso en tres episodios. Esto permite conocer la evolución de la temporada, descubrir qué capítulos son problemáticos, etc.

Programas a examen

También han pasado por la lupa del neuromarketing programas de Cuatro como «A cara de perro» y «Quiero ser monja», que resultó ser «complicado». «También examinamos el primer programa de “All you need is love” y decidimos editarlo de manera distinta, reduciendo su duración de 140 a 110 minutos», reconoce López Cuenllas, que admite que mejoran la muestra el estudio constantemente. De hecho, hace unas semanas Mediaset firmó un acuerdo con Sociograph y el mundo académico (Universidad Complutense de Madrid y la Universidad de Valladolid) para seguir innovando con estas herramientas. El futuro pasa por seguir afinando las estadísticas, pero no por aplicarlo a programas en directo, porque «no tendría sentido».
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«Es curioso, porque algunos creadores creen que tienen un productazo porque les gusta a ellos, pero el espectador es quien valora cada proyecto. Hay que darles lo que demandan, no lo que a ti te gusta», concluye López Cuenllas.

El futuro está en el directo

Aunque aplicar el neuromarketing a programas en directo no tendría sentido, López sí cree que llegará un momento en el que conoceremos las audiencias en directo. «Sudamérica ya tiene esas mediciones. De hecho, la empresa que se encarga de hacer estas estadísticas acaba de ser absorbida por Kantar, así que quizás sea cuestión de tiempo que lleguemos a eso», plantea López. «Las generalistas avanzamos mucho tecnológicamente. Trabajamos para potenciar la televisión lineal, que todos dan por muerta, pero está más viva que nunca. Y lo tenemos claro: nuestro valor añadido es el directo», insiste.

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