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viernes, 20 de mayo de 2016

Las 'marcas reales' un branding valioso y un activo muy potente


EUROPA.- La Casa Real británica es conocida como The Firm (la empresa). Y la reina Isabel II es la CEO. Así estudian a la monarquía en Brand Finance, una consultora que analiza la rentabilidad de cualquier cosa, desde un equipo de fútbol hasta de un país. La marca Manchester United por ejemplo es la más potente, dicen, en el fútbol mundial.

¿Y la monarquía británica? Es rentable puesto que según el estudio realizado por Brand Finance supone, en 2016, una aportación de 1.144 millones de libras (1.452 millones de euros) a la economía británica. "Las monarquías están dentro del grupo de las celebrities y las marcas las pueden tratar como tal", dice Pablo Foncillas, profesor de Marketing de IESE, "pueden tratar a la reina Letizia como a Beyoncé, a quien le regalan un iWatch de oro para que lo luzca y se fomenten las ventas".

Si fuera una empresa, la reina Isabel II podría cobrar bonus de beneficios por el potente papel que desempeña. ¿Es posible analizar con estos parámetros a la monarquía española? "Sin duda", responde Pablo Foncillas, "cada vez que la reina Letizia luce un modelo de Zara está influyendo en el mercado. Las marcas lo saben y pueden hacer con los reyes como hacen con Beyoncé, pedirle que luzca sus prendas, regalárselas, esperar a que tenga efecto en sus ventas... La monarquía es como una celebrity, son una fórmula más para llegar al mercado".

Si en España el miembro más goloso para las marcas es la reina, en Reino Unido es la princesa Catalina. La mujer del príncipe Guillermo arrasa cada vez que luce una prenda; sus looks son copiados hasta la saciedad y la ropa que lleva se agota en las tiendas. Según el estudio realizado por Brand Finance, Kate Middleton es el miembro más rentable de la monarquía británica con una aportación a la economía de 1.52 millones de libras (1,5 millones de euros). Lo curioso es que en el ranking le sigue su hija, Charlotte, cuyo valor es de un millón de libras (1,2 millones de euros), y eso que solo tiene un año.

Para calcular estas cifras, Brand Finance ha tenido en cuenta numerosas variables. Una de ellas es “el estímulo a la moda y a otras marcas que ellas han usado, se han puesto o han apoyado de algún modo”. Cada vez que se publica una fotografía de Charlotte, los vestidos que lleva puestos se agotan.

Aunque ese impacto económico no siempre repercute en Gran Bretaña: hay una tienda de Valladolid que ha visto como se incrementaban sus ventas porque la bebé lució un vestido confeccionado por ellas. M&H es el nombre de la firma, una tienda familiar que agotó existencias de vestido y tela cuando el pasado diciembre Charlotte apareció con un traje de florecillas.

“Es muy difícil valorar de manera concreta ese impacto económico”, señala Pablo Foncillas, “¿y si el cliente es republicano? Entonces el impacto puede ser negativo”. Los pasos para construir una marca, según este profesor de Marketing, son cuatro: dediferenciación, relevancia, estima y familiaridad. Cuatro variables con las que cuentan las Casas Reales europeas.

Brand Finance ha analizado los datos como si se tratara de una cuenta de resultados. Por algo la llaman la monarquía The Firm (la empresa) en Gran Bretaña. Los activos son diversos: desde el impacto económico que tiene la manera de vestir de la princesa, hasta los beneficios que supone el turismo relacionado con la monarquía (venta de postales, visitas a Buckinham Palace...) e incluso las ventas relacionadas con las empresas que cuentan con el sello de royal warrant o proveedor de la casa real (Fortnum&Mason, Burberry’s...).

Todo el patrimonio de la Casa Real forma parte del activo, así como las colecciones de arte, de joyas.. En el pasivo se sitúan los gastos que supone la monarquía en sí misma, como los sueldos, el mantenimiento del patrimonio, la seguridad... La cuentas son claras para Brand Finance: el valor total de la monarquía es de 56.700 millones de libras (72.013 millones de euros).

A sus 90 años, Isabel II es la monarca más longeva de la historia británica, tras 63 años en el trono; ha visto la llegada y salida de 12 primeros ministros, desde Winston Churchill hasta David Cameron. En 2015, el Estado concedió 36 millones de libras (45 millones de euros) a la casa real británica como asignación, lo que se llama Sovereign Grant. La Casa Real española cuenta con un presupuesto de ocho millones de euros, mucho más austero.

"¿Cuántos años hace que la monarquía británica es parlamentaria?", se pregunta Foncillas, "¿cuántos años hace que nuestra monarquía riña con continuidad en el tiempo? La monarquía en España tiene otro rol: porque la realidad social, política y económica del país es muy distinta".

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