ESPAÑA.- Desde 2008, el consumidor ha visto reducidos sus ingresos, lo que le ha obligado a mirar con lupa sus gastos. La traducción de esto al mercado de la gran distribución de consumo –alimentación, droguería y perfumería- ha sido inmediata: “el consumidor se ha polarizado y ha optado de lleno por las marcas blancas”, señala Fernando Diego Otero, profesor en el Madrid School of Marketing.
La llamada “compra inteligente” ha nacido a raíz de la expansión de las grandes cadenas de distribución: una cesta más barata, su propia marca blanca de calidad, pocas referencias a otras marcas y agresivas políticas de precios son los ingredientes del éxito. Los conocidos como discounters han aprovechado la situación de crisis en España y las particularidades de este mercado para conquistar a los consumidores, dejando a los tradicionales hipermercados en una situación comprometida.
¿En qué se diferencian Lidl y el El Corte Inglés? Los discounters se caracterizan por una dualidad de funciones; por un lado son distribuidores y por otro fabricantes, ya que centran gran parte de su actividad en desarrollar sus propias marcas. Las marcas tradicionales tienen pocas posibilidades de acceder al mercado si nos son muy fuertes, ya que la oferta reducida obliga a aplicar un exigente proceso de selección.
Así, el principal problema de las marcas es que no sólo han reducido su presencia, sino que el propio consumidor parece no necesitarlas. “La categoría se está devaluando, las marcas se adaptan para competir y mientras los costes se mantienen los beneficios disminuyen”, señala el profesor Otero.
En la actualidad Mercadona, DIA y Lidl acumulan un 45% de la cuota en el mercado de la gran distribución. El grupo de Juan Roig cuenta con el mayor volumen de facturación, que asciende las 31,1% del total. La cadena de supermercados Dia le pisa los talones al sumar un 10,2% de las ventas del sector. Carrefour, Lidl y Eroski mantienen el ritmo con un 9,3%, 7,0% y un 4,1% de volumen de mercado, respectivamente.
El otro extremo del ranking lo protagonizan los hipermercados: Alcampo (4,7%), El Corte Inglés (3,3%), Consum (3,0%) y Ahorra Más (2,2%) se han quedado a la cola con unos debilitados resultados. Las grandes superficies intentaron mantener su modelo durante la recesión sin éxito. Por su parte, las pequeñas cadenas especializadas –“el super del barrio”- comercian con productos frescos que conllevan unos elevados costes, por lo que han quedado KO a la hora de competir con los discounters.
La estrategia hasta ahora de las marcas ha sido intentar adaptarse a este tipo de distribuidores, bajando precios y reduciendo en calidad e innovación. El problema es que mientras los fabricantes tradicionales se quedan sin alternativas, los grandes discounters siguen reforzando sus marcas blancas de cara al gran público.
“Para comenzar las marcas deben buscar diferenciarse frente al resto de productos, crear realmente valor para el consumidor”, explica el docente. Ya no se trata tanto de estándares de calidad como de ofrecer un reason why que obligue a los discounters a vender su artículo. “La lealtad del consumir es el principal activo de la marca”, añade.
Otro incentivo que pueden ofrecer a los distribuidores es el mass margin frente a las marcas blancas. Los productos referenciados ofrecen un margen de beneficio mucho mayor que el de los genéricos, por lo que la rentabilidad puede ser un atractivo fundamental para diversificar las ofertas.
“Está claro que si las marcas se ponen al nivel de las marcas blancas no van a sobrevivir”, sentencia Otero. Una cosa es adaptarse a través de formatos y promociones, y otra muy distinta es “abandonar su esencia”.
Tras la crisis se abre de nuevo un periodo de oportunidades, donde el consumo vuelve a reactivarse y el crédito a fluir. “Las marcas tienen una función y yo auguro más que nunca un futuro para ellas”, señala el profesor.
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