Puede que ya lo hayas visto en las calles de tu ciudad: un Justin Bieber al que parecen haberle aplicado el molde para crear personajes de la saga 'Final Fantasy' (lo que hace un ventilador sobre ese peinado) se asegura de que echemos un buen vistazo a sus calzoncillos. El mensaje del anuncio es un tanto desconcertante: "I __glow__ in my #mycalvins". Desde luego, el target de CK no parecen ser nuestras abuelas.
La firma parece estar apostando por recuperar el trueno de principios de los 90, cuando el diseñador John Varvatos se sacó de la manga el boxer slip y, voilà, Calvin Klein pasó de estar al borde de la bancarrota a liderar "una de las grandes revoluciones del siglo en materia de ropa". ¿Su mascarón de proa? Mark Wahlberg, por entonces aún conocido como Marky Mark. Sus anuncios en blanco y negro son historia de la publicidad moderna, hasta el punto de que CK lleva desde entonces viviendo en su sombra, como demuestra algún que otro homenaje más o menos velado.
Podríamos argumentar que Bieber se ha convertido en el Marky Mark de 2016, pero el secreto de la nueva campaña de primavera (que se presentó en enero, pero llega ahora a las marquesinas españolas) consiste en recordar al pasado... sin imitarlo. Aquel anuncio hizo historia por su forma de abrazar el presente, de modo que Calvin Klein ha contado con uno de los artistas clave para entender la estética del aquí y el ahora: Tyrone Lebon, fotógrafo y cineasta británico que ya había trabajado para marcas como Supreme o Louis Vuitton. Su obsesión por el street style y su querencia por las atmósferas oníricas, evocativas y un tanto quemadas por el sol lo convierten en un artista puntero en la Era Instagram.
El copy de la campaña también es vital: además del hashtag, imprescindible en estos días, CK ha apostado por la sencillez de un "yo" y un espacio en blanco. Al fin y al cabo, la primera persona y las opciones de customización son los dos conceptos vertebrales de la cultura juvenil moderna. La experiencia que nos intentan vender los cerebros del márketing tiene mucho que ver con la libertad para trascender límites (los que tú mismo te impongas) gracias a tu ropa interior. Por qué no.
Aparte de Justin, #mycalvins ha escogido un buen puñado de rostros representativos de la generación millennial: la modelo Kendall Jenner, la actriz danesa Klara Kristin, la artista FKA Twigs, los raperos Joey Bada$$ y Fetty Wap... La publicidad siempre intenta comprender la cacofonía del presente y encapsularla en un envoltorio soñado. Y, con suerte, vender mucho, pero cosas como está también servirán como cápsula del tiempo: la cultura juvenil de 2016 es exactamente lo que vemos aquí.
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