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domingo, 28 de febrero de 2016

La nueva mina de oro de 'Playboy' está en China



CHINA .- ¿Puede Hugh Hefner salvar Playboy vendiendo ropa a las mujeres chinas? Cuando el pasado 12 de febrero llegó a los quioscos la primera edición de la revista sin desnudo en su portada, la metamorfosis fue ampliamente interpretada como una prueba del cambio de estrategia: la firma se centra en China, donde la pornografía, y la propia 'Playboy', son absolutamente ilegales. 

Vestir a las 'playmates' tendrá consecuencias negativas para las cuentas de la revista, que actualmente pierde cerca de tres millones de dólares al año. Sin embargo, en medio del declive financiero, el mercado chino ha emergido como un nuevo yacimiento de oro.

"Queremos expandirnos al sector de los jóvenes chinos", explicó el responsable de estrategia global de la firma, Matt Norby, cuando la compañía firmó el pasado mayo un contrato de colaboración con Handong United para la próxima década. Cinco meses después llegó la decisión de eliminar los desnudos en portada -siguen presentes en el interior, pero son muchos menos explícitos-.

La clave no es la revista, que ni siquiera se distribuye en el gigante asiático. Un reportaje de 'Foreing Policy' señala que Playboy Enterprises obtiene el 40% de sus beneficios -más de 500 millones de dólares en 2014- de licencias en el país más poblado del mundo para utilizar su logotipo en infinidad de productos: cosméticos, colonias, lencería, ropa deportiva, complementos de moda, maletas... Los chinos no asocian la firma a los deseos carnales, sino a una difusa idea de sofisticación occidental que atrae a consumidores de clases medias y bajas.

Como resultado, asegura la compañía, el 'conejito de Playboy' es el símbolo más reconocible del planeta con permiso del logo de Nike. Un informe de la empresa de estudios de mercado Penn Schoen Berland recogido en un artículo del 'Wall Street Journal' señalaba que el 97% de los clientes chinos conoce la marca. El porcentaje supera incluso al de Cartier, Louis Vuitton y Christian Dior. Las ventas minoristas en China han aportado casi 5.000 millones a las arcas del imperio Hefner en la última década, según cálculos de 'Marketwatch'.

El hecho de que el crecimiento de Playboy en China sea inmune al declive del sector del lujo -provocado por la campaña anticorrupción y la desaceleración económica- es una clara muestra de cómo la firma se ha afianzado en el mercado del gigante. En 2013, la exresponsable de Marketing de la compañía, Kristin Patrick, describió la estrategia como: "Menos chándal, más Tom Ford". Y, sin embargo, la imagen de Playboy que se ha instalado en China es precisamente la contraria: abuelas que visten con orgullo sus pantalones de velvetón, humildes universitarios que regalan frascos de perfume y camisetas de niños con el logo emblemático. Eso sí: siempre evitando cualquier asociación con productos subidos de tono.



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